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2022年，在原料上涨、猪价大跌、双疫反复等多方面因素影响下，农牧行业承受着巨大的冲击，机遇与风口正推动着整个行业不断革新与升级，农牧产业链上游企业逐步走向下游，当我们最终面对消费者时，传统农牧企业就必须转变曾经toB的思维，以终端消费者需求为核心，重新思考和梳理整个商业逻辑。
在今年的M2022中国大农业经营年会上，百企共聚探讨穿越寒冬之道，天地经纬品牌咨询机构CEO周尚书先生受邀于22日分享了《以品牌激活产业链》的主题演讲，从品牌的角度，重新思考如何以品牌链接生产者与消费者，激活产业链，顺利释放产业链价值。
以下为周尚书先生演讲全程实录：
各位嘉宾，非常高兴能在这里和大家聊一些产业链的话题。
过去二十年，天地经纬在农牧产业链上，从育种、添加剂、动保、疫苗、饲料、养殖，到最终的食品端，都有服务过的案例。
转换思维，消费者必是行业未来的主角
我的微信名叫农业品牌先生，我们的公司也正是为农业而生。学广告专业出身的我，第一份工作就在通威，也以此为契机进入到农业行业，并一直做到今天。因为从事农业，就常有人问我：周老师，你不是做农业的吗？你告诉我，我们应该吃什么？这让我很尴尬，因为过去我所服务的都是产业链上游的品牌，而今天，整个社会都在往下游走，农牧行业也在往下游延伸，这也反向对我们提出了更多的要求。
接下来，先看一下农牧行业主角演进过程。90年代，添加剂企业是这个行业话语权的主导者；00年代，饲料企业则是这个行业绝对的主角；10年代，所有的会议则都是和养殖相关的；但到了现在，主角还在继续往下游走，比如这两年谈论最多的就是预制菜、食品，整个产业链的主角正在发生着变化，这也是农牧行业走向成熟的一个重要表现。
预制菜的风正撩动着行业的心，根据艾媒提供的数据显示，2021年预制菜市场规模约3,500亿，并一直保持20%的速度增长。但预制菜行业并不是今天才被定义的，过去，食品端称作食品，餐饮端则叫中央厨房，现在这两个领域正走向融合，它已可以单独作为一个体量足够大的行业，到2026年，将成长为一个万亿级的市场。
在预制菜的头部企业中，有专业预制菜企业、自建上游开发产品的餐饮企业，也有已经比较成熟的速冻食品企业、从上游向下延伸的农牧水产企业，以及生鲜零售企业。
今天我们重点聊一下农牧水产企业，农牧水产的产业链链条足够长，从上游中的饲料添加剂、动保、育种，到养殖，以肉蛋奶作为预制食品，再通过各个渠道销售到终端。过去我们做产品，通常只在自己的商业范畴中思考，而今天我们要从整个产业链的视角来看，就必须把终端消费者也纳入到体系的规划和思考中。
过去企业一直习惯于成本逻辑，但成本逻辑会导致一个问题：在各路成本压制的过程中，企业一直在为市场提供基础产品。以养殖户养猪为例，无论养殖水平、健康度等各项标准再优异，产品在屠宰端却被当作“大路货”销售，这就给我们带来了极大的困扰。
但今天，因为预制菜行业的不断发展，消费者对上游食材的多样性和可塑性有了更多需求，为产业链中的上游企业提供了很大的创新空间，让企业能不断去强化和实现价值的创新。
基于天地经纬对产业链相关要素的研究和理解，我们提出一种全新的理念——反向产业链创新。
反向产业链创新两大核心理念
过去，我们企业往往很难做到跟终端消费者的价值需求直接建立关系，但是今天机会来了，我们应该如何做？
第一：归一思维，第二：两个创新。
归一思维，即让全链路的要素都回归到消费端，上游企业重新定义为消费者的食品供应商。
企业为消费者提供的可能是一枚鸡蛋、一块肉、一杯奶、一条鱼、一道菜。我们要通过归一思维去思考企业与消费者之间的基本商业价值关系，最后凝结成为品牌。预制菜公司以及产品，最终在消费者心目中是一个品牌。当品牌信息不存在，公司与消费者之间的商业关系也就随之消失。通过品牌来连接上游的生产者和下游的消费者，品牌将成为整个企业经营的重心。
德鲁克曾提出：企业经营的成果在企业外部，在企业的内部只有成本。这是一个经济学的观点：企业生存所需的现金，只能来源于外部。当然，外部对企业的投资并不能视作收入，而是因为投资者对企业未来更大增长空间的看好，相信未来会有更多消费者愿意购买你的产品。
所以我们必须要去寻找外部经营，而品牌就是企业的核心经营成果，我们所有的经营、产品，与外部产生的关系，都会凝练在这个平台上，当我们从品牌、价值关系的维度去思考的时候，便能将企业内在的一些要素进行方向性的组合。
德鲁克讲过：企业存在的目的就是创造顾客。那要怎样创造顾客呢？
通过品牌！因为我们与顾客之间所有沟通与连接，都是基于品牌。
在过去，我们在消费现场对某个东西感兴趣便去购买，而现在大多数情况情况下，是消费者预先知道一个品牌，并对它感兴趣，从而实现购买。
如果消费者对你的品牌已经产生认识，那便是你通过心智预售创造了客户，顾客在出门之前就已通过信息收集筛选，选定了你的品牌。如果你的品牌的信息没有进入客户的认知范围内，就不构成客户来寻找你的通路。
我们是在一个信息相对闭环的孤岛，需要预先通过品牌与消费者建立关系，现在网络上常见的“种草”，也属于心智预售。没有完成心智预售的品牌，就不算品牌，只是一个商标，只有在客户心智中完成注册以后，才能称之为品牌。归一的思维是让一切回到你跟客户之间的关系，而这个关系的核心就是品牌。
第二点，两个创新：系统级价值创新、全场景沟通创新。
多维度协同创新组合，实现系统级价值创新
1、我是谁
首先你要明确你所选择的基本商业关系，“我是谁，我为谁，提供什么产品，满足什么需求”这些看似非常简单的问题，但很多时候企业自身并不如他们定义的那么清晰。
例如，新逻辑营养以前叫艾德昕，在用户心目中，描述不够清晰，于是我们重新定义它为“以确定性结果为导向的动物营养技术公司”，后者表明了它首先是一个技术公司，然后提供的是系统集成以及动物营养，这是一个切割的位置。新逻辑营养在过去以确定性结果导向，整个公司的内核其实只有两个字：确定。确定源于系统化的逻辑，基于此我们重新给它命名为新逻辑营养。
当企业开始研发产品时，我们的起心动念是什么？你是否真的在为客户或终端消费者造一块好肉？这是一件说起来容易的事，一旦付诸实际行动就会涉及企业内部文化。
有朋友问我应该买什么鸡蛋，我推荐他买正大。作为一个普通消费者，感官上差异并不大，我推荐正大是因为它所匹配的价值观、组织文化以及经营系统，不支持职业经理人去造假，并且一旦出问题，个人所付出的代价非常大。
这些文化，就是一个系统化的保障，这个文化，源于我们自身的角色以及内在的力量。
2、我为谁
清楚“我为谁”，即选择你的客户，因为B端客户的商业购买逻辑与C端的购买逻辑是截然不同的。
B端需要考虑的是综合要素，而C端不同。以预制菜为例，我们会选择22岁到40岁区间的人，其中35岁是一个重要节点，因为35岁大多已成家有了孩子，他们更关心食品安全与品质，同时这个阶段也是他们事业的重要的节点，十分希望在家庭中节约时间，这些都是我们可以进行深度剖析的问题，不同的产品可以选择不同区间。
3、提供什么产品
而我们所有的产品品类都是可以定义的，比如说即食、即配、即烹、即配等等。
近几年家电行业认为他们掌握了入口，把所有东西数字化，用户通过APP就能清楚知道如何买菜、做菜，美的、海尔，都通过端口融入这些要素，包括近两年销量飞升的电蒸锅，也为预制菜行业的发展贡献了重要力量。
近年来销量较好的预制菜都有以下特征：一种是像酸菜鱼、麻辣小龙虾这类偏重口味的类型，其产品成品、终端体验，都能做到相对稳定。另一种则是小酥肉，它是在火锅赛道上火起来，并通过火锅带到了全国，现在已经成为全国年轻人最简单的晚餐。在这些细分的品类里，每一个都可以做到很大的体量。
4、满足什么需求
对B端企业而言，他们关注的核心价值则是安全、稳定、低成本。B端企业关注产品品质的安全与稳定、供应保障能力是否安全与稳定，在此基础上还要低成本，所需要的是相应匹配的系统。而c端的主要需求是：安全、美味、健康。很多时候我们不做饭，一是因为不会，二是因为不喜欢，其中，节约时间成为了很重要的因素。我们要让消费者感觉不是在吃外卖，让他知道所有的一切都在掌控之中，并且做出来之后还可以晒朋友圈，这些都是追求品质生活外化的东西。
系统级价值创新，即在我们的产业链上进行多个要素正确的协同创新组合。这并不是指进行很多点的创新，而是选择部分点形成创新的组合，以成为系统级的差异化，点上的差异化很容易被模仿，但是系统级的差异化很难模仿。
最近这一年，大家开始重视育种，过去的育种就是以生产性能为指标，未来的育种可以更加多样化，更加有价值，有肉品的品质、风味等等维度。像钱大妈这种卖鲜肉的品牌，现在最大的麻烦就是它无法从产品本身满足客户更高品质的需求。
从屠宰、食品加工方式，包装储运、消费体验到仪式感，我们不是把产品提供给消费者就好了，而是让消费者在消费、烹饪、食用产品的时候拥有仪式感，这些体验点都可以系统化设计，在预期设计好之后，提供消费者一个内在对品质生活的成就感，并且最后让他们有秀出的意愿。
每个维度都有很多的创新空间，我们应该从整个系统来甄选创新的要素，最后实现系统性的创新，这就是系统级价值创新。
全场景创新沟通，提升品牌的能见度与清晰度
反向产业链创新下第二点，就是全场景创新沟通。
作为食品，包括预制菜，有4个原则。
1、好看。今天我们主动或被动获取的信息量呈指数级上升。普通东西很难入眼，所以我们要从最终呈现的品相、产品的形象，包括品牌的调性等真正做到好看。
2、好记。它的核心是实现传播的价值。要记得住，又要讲得出。大家应该都有过这样的体验，尝了某种食物之后，能够记得那种感觉，却讲不出来，即用户将产品体验到最后，却无法描述出内心对这个产品的感受。所以我们必须预先设计，引导用户去体验、去记住。因为只有记住了，才会有认知的转移，才能在未来的节点产生连接。
3、好吃。好吃是基础，安全、健康，包括独特的风味，都是食品的最基本的硬道理。
4、好玩。很多产品及品牌，在消费的过程中缺少惊喜感。在消费的每个环节，从快递、配送、信息的输出，到烹饪的前期准备、实际操作等，都可以进行体验的创新，做到让用户惊喜，并在整个过程中感到满足。好玩是来自体验的记忆，能让用户形成非常深刻的认知和记忆。
从品牌的维度来看，首先要确保我们有能见度和清晰度，能见度让你有机会跟信息产生链接，在目标客户群体的信息接触点去布局信息，比如我们在一段时间内反复刷到同一个广告，这些信息加在一起就形成了我们对他的认知。
但是在能见度之上还有一个清晰度，因为很多企业没有把清晰度的问题解决掉，即便做了大量的能见度的工作，最终却不能让消费者形成对你的品牌记忆。这是因为你对产品本身、如何表达、定位、价值诉求等，没有精准到用一个信息来呈现。同样的产品，用不同的方式去描述它，去定义它，带给人的价值感是截然不同，所以，清晰度是一切的基础。
在信息布局中，各种社交媒介，包括社群、视频矩阵、电商平台、直播、线下社区卖场等等渠道，企业都可以在他们之间进行有效的选择与组合，形成与目标群体更高效的沟通路径。
现在进入融合之后，我们可以在不同维度去创新要素，通过系统性价值创新与全场景沟通创新，最终来激活整个产业链。
在这过程中，企业需要做到三真。
1、真心。真正的好产品，是源自经营者内心的信念和力量，其他所有的一切都是辅助要件，经营者本人内心的力量、坚定的信念、强大的意愿、不可动摇的力量，才是关键。
2、真品。要有系统的能力把产品持续做真，把好产品带给消费者。
3、真诚。我们跟消费者进行真诚的沟通，不再自说自话，要能表达出消费者内心的困惑和需求，与消费者产生内在共鸣。
今年有一个很火的广告，“空刻意面”输出了一个价值观叫“只做妈妈不做饭”，牢牢锁定了现在宝妈群，只要用户体验过一次就会快速接受。
对于农牧水产产业的企业，我们在整个行业的上游，现在有机会站在全链路来思考，真正做出有根的品牌，要么企业直接连接到消费者，要么成为这些预制菜终端企业在上游的根，这就是天地经纬一直说的：做有根的品牌。
最后，我以我们天地经纬的一段颂词来结束今天的分享。
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