新希望六和
广告
您的位置: 首页 > 专栏 > 营销 > 内容

天地经纬周尚书:释放产业链价值,实现可持续盈利

天地经纬农业品牌咨询 2022-12-07

阅读()

2022年,在原料上涨、猪价大跌、双疫反复等多方面因素影响下,农牧行业承受着巨大的冲击,机遇与风口正推动着整个行业不断革新与升级,农牧产业链上游企业逐步走向下游,当我们最终面对消费者时,传统农牧企业就必须转变曾经toB的思维,以终端消费者需求为核心,重新思考和梳理整个商业逻辑。

2022年,在原料上涨、猪价大跌、双疫反复等多方面因素影响下,农牧行业承受着巨大的冲击,机遇与风口正推动着整个行业不断革新与升级,农牧产业链上游企业逐步走向下游,当我们最终面对消费者时,传统农牧企业就必须转变曾经toB的思维,以终端消费者需求为核心,重新思考和梳理整个商业逻辑。

 

周尚书

 

在今年的M2022中国大农业经营年会上,百企共聚探讨穿越寒冬之道,天地经纬品牌咨询机构CEO周尚书先生受邀于22日分享了《以品牌激活产业链》的主题演讲,从品牌的角度,重新思考如何以品牌链接生产者与消费者,激活产业链,顺利释放产业链价值。

 

以下为周尚书先生演讲全程实录:

 

《以品牌激活产业链》

 

各位嘉宾,非常高兴能在这里和大家聊一些产业链的话题。

 

过去二十年,天地经纬在农牧产业链上,从育种、添加剂、动保、疫苗、饲料、养殖,到最终的食品端,都有服务过的案例。

 

转换思维,消费者必是行业未来的主角

 

我的微信名叫农业品牌先生,我们的公司也正是为农业而生。学广告专业出身的我,第一份工作就在通威,也以此为契机进入到农业行业,并一直做到今天。因为从事农业,就常有人问我:周老师,你不是做农业的吗?你告诉我,我们应该吃什么?这让我很尴尬,因为过去我所服务的都是产业链上游的品牌,而今天,整个社会都在往下游走,农牧行业也在往下游延伸,这也反向对我们提出了更多的要求。

 

图片

 

接下来,先看一下农牧行业主角演进过程。90年代,添加剂企业是这个行业话语权的主导者;00年代,饲料企业则是这个行业绝对的主角;10年代,所有的会议则都是和养殖相关的;但到了现在,主角还在继续往下游走,比如这两年谈论最多的就是预制菜、食品,整个产业链的主角正在发生着变化,这也是农牧行业走向成熟的一个重要表现。

 

预制菜的风正撩动着行业的心,根据艾媒提供的数据显示,2021年预制菜市场规模约3,500亿,并一直保持20%的速度增长。但预制菜行业并不是今天才被定义的,过去,食品端称作食品,餐饮端则叫中央厨房,现在这两个领域正走向融合,它已可以单独作为一个体量足够大的行业,到2026年,将成长为一个万亿级的市场。

 

在预制菜的头部企业中,有专业预制菜企业、自建上游开发产品的餐饮企业,也有已经比较成熟的速冻食品企业、从上游向下延伸的农牧水产企业,以及生鲜零售企业。

 

农牧水产食品产业链

 

今天我们重点聊一下农牧水产企业,农牧水产的产业链链条足够长,从上游中的饲料添加剂、动保、育种,到养殖,以肉蛋奶作为预制食品,再通过各个渠道销售到终端。过去我们做产品,通常只在自己的商业范畴中思考,而今天我们要从整个产业链的视角来看,就必须把终端消费者也纳入到体系的规划和思考中。

 

过去企业一直习惯于成本逻辑,但成本逻辑会导致一个问题:在各路成本压制的过程中,企业一直在为市场提供基础产品。以养殖户养猪为例,无论养殖水平、健康度等各项标准再优异,产品在屠宰端却被当作“大路货”销售,这就给我们带来了极大的困扰。

 

图片

 

但今天,因为预制菜行业的不断发展,消费者对上游食材的多样性和可塑性有了更多需求,为产业链中的上游企业提供了很大的创新空间,让企业能不断去强化和实现价值的创新。

 

基于天地经纬对产业链相关要素的研究和理解,我们提出一种全新的理念——反向产业链创新。

 

反向产业链创新

 

反向产业链创新两大核心理念

 

过去,我们企业往往很难做到跟终端消费者的价值需求直接建立关系,但是今天机会来了,我们应该如何做?

 

第一:归一思维,第二:两个创新。

 

反向产业链创新理念

 

归一思维,即让全链路的要素都回归到消费端,上游企业重新定义为消费者的食品供应商。

 

企业为消费者提供的可能是一枚鸡蛋、一块肉、一杯奶、一条鱼、一道菜。我们要通过归一思维去思考企业与消费者之间的基本商业价值关系,最后凝结成为品牌。预制菜公司以及产品,最终在消费者心目中是一个品牌。当品牌信息不存在,公司与消费者之间的商业关系也就随之消失。通过品牌来连接上游的生产者和下游的消费者,品牌将成为整个企业经营的重心。

 

品牌

 

德鲁克曾提出:企业经营的成果在企业外部,在企业的内部只有成本。这是一个经济学的观点:企业生存所需的现金,只能来源于外部。当然,外部对企业的投资并不能视作收入,而是因为投资者对企业未来更大增长空间的看好,相信未来会有更多消费者愿意购买你的产品。

 

所以我们必须要去寻找外部经营,而品牌就是企业的核心经营成果,我们所有的经营、产品,与外部产生的关系,都会凝练在这个平台上,当我们从品牌、价值关系的维度去思考的时候,便能将企业内在的一些要素进行方向性的组合。

 

图片

 

德鲁克讲过:企业存在的目的就是创造顾客。那要怎样创造顾客呢?

 

通过品牌!因为我们与顾客之间所有沟通与连接,都是基于品牌。

 

在过去,我们在消费现场对某个东西感兴趣便去购买,而现在大多数情况情况下,是消费者预先知道一个品牌,并对它感兴趣,从而实现购买。

 

品牌

 

如果消费者对你的品牌已经产生认识,那便是你通过心智预售创造了客户,顾客在出门之前就已通过信息收集筛选,选定了你的品牌。如果你的品牌的信息没有进入客户的认知范围内,就不构成客户来寻找你的通路。

 

我们是在一个信息相对闭环的孤岛,需要预先通过品牌与消费者建立关系,现在网络上常见的“种草”,也属于心智预售。没有完成心智预售的品牌,就不算品牌,只是一个商标,只有在客户心智中完成注册以后,才能称之为品牌。归一的思维是让一切回到你跟客户之间的关系,而这个关系的核心就是品牌。

 

图片

 

第二点,两个创新:系统级价值创新、全场景沟通创新。

 

多维度协同创新组合,实现系统级价值创新

 

1、我是谁

 

首先你要明确你所选择的基本商业关系,“我是谁,我为谁,提供什么产品,满足什么需求”这些看似非常简单的问题,但很多时候企业自身并不如他们定义的那么清晰。

 

例如,新逻辑营养以前叫艾德昕,在用户心目中,描述不够清晰,于是我们重新定义它为“以确定性结果为导向的动物营养技术公司”,后者表明了它首先是一个技术公司,然后提供的是系统集成以及动物营养,这是一个切割的位置。新逻辑营养在过去以确定性结果导向,整个公司的内核其实只有两个字:确定。确定源于系统化的逻辑,基于此我们重新给它命名为新逻辑营养。

 

图片

 

当企业开始研发产品时,我们的起心动念是什么?你是否真的在为客户或终端消费者造一块好肉?这是一件说起来容易的事,一旦付诸实际行动就会涉及企业内部文化。

 

有朋友问我应该买什么鸡蛋,我推荐他买正大。作为一个普通消费者,感官上差异并不大,我推荐正大是因为它所匹配的价值观、组织文化以及经营系统,不支持职业经理人去造假,并且一旦出问题,个人所付出的代价非常大。

 

这些文化,就是一个系统化的保障,这个文化,源于我们自身的角色以及内在的力量。

 

2、我为谁

 

清楚“我为谁”,即选择你的客户,因为B端客户的商业购买逻辑与C端的购买逻辑是截然不同的。

 

B端需要考虑的是综合要素,而C端不同。以预制菜为例,我们会选择22岁到40岁区间的人,其中35岁是一个重要节点,因为35岁大多已成家有了孩子,他们更关心食品安全与品质,同时这个阶段也是他们事业的重要的节点,十分希望在家庭中节约时间,这些都是我们可以进行深度剖析的问题,不同的产品可以选择不同区间。

 

图片

 

3、提供什么产品

 

而我们所有的产品品类都是可以定义的,比如说即食、即配、即烹、即配等等。

 

近几年家电行业认为他们掌握了入口,把所有东西数字化,用户通过APP就能清楚知道如何买菜、做菜,美的、海尔,都通过端口融入这些要素,包括近两年销量飞升的电蒸锅,也为预制菜行业的发展贡献了重要力量。

 

近年来销量较好的预制菜都有以下特征:一种是像酸菜鱼、麻辣小龙虾这类偏重口味的类型,其产品成品、终端体验,都能做到相对稳定。另一种则是小酥肉,它是在火锅赛道上火起来,并通过火锅带到了全国,现在已经成为全国年轻人最简单的晚餐。在这些细分的品类里,每一个都可以做到很大的体量。

 

4、满足什么需求

 

对B端企业而言,他们关注的核心价值则是安全、稳定、低成本。B端企业关注产品品质的安全与稳定、供应保障能力是否安全与稳定,在此基础上还要低成本,所需要的是相应匹配的系统。而c端的主要需求是:安全、美味、健康。很多时候我们不做饭,一是因为不会,二是因为不喜欢,其中,节约时间成为了很重要的因素。我们要让消费者感觉不是在吃外卖,让他知道所有的一切都在掌控之中,并且做出来之后还可以晒朋友圈,这些都是追求品质生活外化的东西。

 

图片

 

系统级价值创新,即在我们的产业链上进行多个要素正确的协同创新组合。这并不是指进行很多点的创新,而是选择部分点形成创新的组合,以成为系统级的差异化,点上的差异化很容易被模仿,但是系统级的差异化很难模仿。

 

最近这一年,大家开始重视育种,过去的育种就是以生产性能为指标,未来的育种可以更加多样化,更加有价值,有肉品的品质、风味等等维度。像钱大妈这种卖鲜肉的品牌,现在最大的麻烦就是它无法从产品本身满足客户更高品质的需求。

 

从屠宰、食品加工方式,包装储运、消费体验到仪式感,我们不是把产品提供给消费者就好了,而是让消费者在消费、烹饪、食用产品的时候拥有仪式感,这些体验点都可以系统化设计,在预期设计好之后,提供消费者一个内在对品质生活的成就感,并且最后让他们有秀出的意愿。

 

每个维度都有很多的创新空间,我们应该从整个系统来甄选创新的要素,最后实现系统性的创新,这就是系统级价值创新。

 

全场景沟通创新

 

全场景创新沟通,提升品牌的能见度与清晰度

 

反向产业链创新下第二点,就是全场景创新沟通。

 

图片

 

作为食品,包括预制菜,有4个原则。

 

1、好看。今天我们主动或被动获取的信息量呈指数级上升。普通东西很难入眼,所以我们要从最终呈现的品相、产品的形象,包括品牌的调性等真正做到好看。

 

2、好记。它的核心是实现传播的价值。要记得住,又要讲得出。大家应该都有过这样的体验,尝了某种食物之后,能够记得那种感觉,却讲不出来,即用户将产品体验到最后,却无法描述出内心对这个产品的感受。所以我们必须预先设计,引导用户去体验、去记住。因为只有记住了,才会有认知的转移,才能在未来的节点产生连接。

 

3、好吃。好吃是基础,安全、健康,包括独特的风味,都是食品的最基本的硬道理。

 

4、好玩。很多产品及品牌,在消费的过程中缺少惊喜感。在消费的每个环节,从快递、配送、信息的输出,到烹饪的前期准备、实际操作等,都可以进行体验的创新,做到让用户惊喜,并在整个过程中感到满足。好玩是来自体验的记忆,能让用户形成非常深刻的认知和记忆。

 

图片

 

从品牌的维度来看,首先要确保我们有能见度和清晰度,能见度让你有机会跟信息产生链接,在目标客户群体的信息接触点去布局信息,比如我们在一段时间内反复刷到同一个广告,这些信息加在一起就形成了我们对他的认知。

 

但是在能见度之上还有一个清晰度,因为很多企业没有把清晰度的问题解决掉,即便做了大量的能见度的工作,最终却不能让消费者形成对你的品牌记忆。这是因为你对产品本身、如何表达、定位、价值诉求等,没有精准到用一个信息来呈现。同样的产品,用不同的方式去描述它,去定义它,带给人的价值感是截然不同,所以,清晰度是一切的基础。

 

图片

 

在信息布局中,各种社交媒介,包括社群、视频矩阵、电商平台、直播、线下社区卖场等等渠道,企业都可以在他们之间进行有效的选择与组合,形成与目标群体更高效的沟通路径。

 

现在进入融合之后,我们可以在不同维度去创新要素,通过系统性价值创新与全场景沟通创新,最终来激活整个产业链。

 

图片

 

在这过程中,企业需要做到三真。

 

1、真心。真正的好产品,是源自经营者内心的信念和力量,其他所有的一切都是辅助要件,经营者本人内心的力量、坚定的信念、强大的意愿、不可动摇的力量,才是关键。

 

2、真品。要有系统的能力把产品持续做真,把好产品带给消费者。

 

3、真诚。我们跟消费者进行真诚的沟通,不再自说自话,要能表达出消费者内心的困惑和需求,与消费者产生内在共鸣。

 

今年有一个很火的广告,“空刻意面”输出了一个价值观叫“只做妈妈不做饭”,牢牢锁定了现在宝妈群,只要用户体验过一次就会快速接受。

 

对于农牧水产产业的企业,我们在整个行业的上游,现在有机会站在全链路来思考,真正做出有根的品牌,要么企业直接连接到消费者,要么成为这些预制菜终端企业在上游的根,这就是天地经纬一直说的:做有根的品牌。

 

做有根的品牌

 

最后,我以我们天地经纬的一段颂词来结束今天的分享。

 

图片


免责声明:部分文章资料来源于互联网,已标明来源,版权归原作者所有,内容仅供读者参考,如有侵犯原作者权益,请及时留言联系我们删除!
国药动保
广告