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曾经被冷落经销商,或将迎来第二春!(上)

王中2020-12-02 08:37:32

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2013年是个分水岭。从这一年开始,很多企业对经销商的重视程度在下降,主要体现在企业开始建立自己的直销团队,向有一定规模的养殖场开展直销。而这一做法让经销商很反感,认为企业把好肉自己吃了,而剩下骨头给经销商。

  正式研究经销商约有15年左右了。这期间,认识了全国各地大量的经销商,也帮助和支持了一些经销商迅速发展,甚至有人成为所在省的销量冠军。2013年我出版了写给经销商的转型指导书《快人一步》,由于读者的热情,后来甚至一度卖断,不得不再版和升级。

  

  不过,行业内大多数人都不再看好经销商的未来,甚至包括很多经销商自己。我最近的研究课题是“经销商在未来会发挥什么样的价值?”,也在西北和西南地区做了一些实践。今天的文章,就是研究成果的一部分。

  

  一、重获重视

  

  2013年是个分水岭。从这一年开始,很多企业对经销商的重视程度在下降,主要体现在企业开始建立自己的直销团队,向有一定规模的养殖场开展直销。而这一做法让经销商很反感,认为企业把好肉自己吃了,而剩下骨头给经销商。

  

  也就是那时候,很多经销商不再把企业当成依靠,开始为自己的后路做准备。企业与经销商的关系开始变成博弈和相互利用的关系。

  

  从2008年开始到2013年,企业在大力推广专卖店模式,并制定了相对应的奖励机制。但2013年后,很多经销商认为这种机制是为了套牢经销商,所以,不再热衷于专销。现在我们可以看到,很多经销商做得很大,但依然不愿意专销,而是做多个品牌,故意让它们竞争,这是基于博弈思维的做法。可以说,2013年之后,经销商对企业的看法有了较大的转变。

  

  从我这个层面来看,从2013年后,尤其是春节前这个阶段,企业邀请讲课的对象发生了很大的变化:2013年前已经销商年会为主;此后则以直销猪场为主。很多企业把经销商年会改为一年一次,而且,重视程度远不如从前。

  

  不过,今年的情况有了很大的变化。从今年的约课来看,以经销商为对象的课程约占了70%。企业在仍然重视直销猪场的情况下,开始加大了对经销商的开发,更重要的是:开始为经销商赋能,希望推动经销商的进步和扩张。很显然,经销商正被企业重新重视,这其中的原因是什么呢?

  

  我们有必要在过去的一个时期中,经销商为何从企业的宠儿到弃子?这有助于我们了解其中的恩恩怨怨。

  

  二、因何被冷落?

  

  1、索取无度

  

  有的企业认为,在和经销商合作的过程中,很多经销商索取过度,一味地向企业要支持:要政策、要开发人员、既要产品好,又要价格低,还得支持开发和负责售后服务。企业认为自己重资产建工厂,但利润率还不如经销商,心理很不平衡。

  

  企业的看法是:既然我做了那么多,为何要给你那么多?不如我自己来做,直面用户,岂不更有竞争力和粘性?

  

  2、影响竞争力

  

  很多企业政策已经放的无法再放,但经销商仍不满足,而企业希望经销商对养殖户让利的时候,很多经销商却不愿意“放水”,只想企业让利。这导致很多企业自己的利润不高,但养殖户拿到的价格却并不低,所以,依赖于大经销商的这些企业,产品性价比和竞争力都在下降。

  

  我曾经问过很多经销商:企业希望经销商大还是小?经销商都会心一笑。那时候,大经销商给企业带来的利益,仅仅是销量上好看而已。

  

  3、结构的变化

  

  当然,很多企业在过去不得不依赖经销商。

  

  因为从工厂到用户之间,有些问题还无法解决:

  

  (1)  单一用户用量少,品种多,无法配货;

  

  (2)  运距远,物流成本高;

  

  (3)  养户要求赊销。

  

  这些问题让企业不得不依赖经销商。但随着养殖户规模的扩大,物流行业的迅速发展,一部分养殖户经营得不错,手里也有了些现金。所以,这个背景给了企业新的出路:开始两条腿走路:对规模大的优质客户自己直销,而需要赊销的非优质客户则交给经销商。企业对经销商的态度也转变为简单的利益交换,而非长期的战略合作伙伴。

  

  4、开发成本

  

  很快,一些企业发现:从理论上来说,直销可以跨过经销商,节省很多中间费用,但实践中却并非如此。

  

  他们遇到了以下问题:

  

  (1)  业务员人脉不熟络,需要较长时间才能建立信任;

  

  (2)  业务员开发进度慢,开发成本过高;

  

  (3)  拿着现金的养殖场谁促销订谁的货,缺乏稳定性;

  

  (4)  低谷期养殖场又会手里没钱,现金直销无法继续。

  

  以上四种情况让企业进退两难。只好调整为:一方面把精力放在更大的客户上,甚至进行技术或指标托管,一方面开始重视大经销商的开发,希望通过这种方式减少中间费用。

  

  三、企业面临新问题

  

  同时,企业内部也出现了新问题,日趋激烈的竞争让这些问题更加凸显,到了不得不果断解决的时候了。

  

  1、业务员的效率问题

  

  在很长一段时期内,企业采取的是人海战术,当时利润率还不错,尚且能支撑人海战术所支出的费用。而随着竞争更加激烈,全国大部分地区(除云贵和西北)企业的利润率都在下降,已经无法支撑人海战术,而且,传统的人海战术已经不再有效。这一点,我们看看过去那几家以人海战术起家的企业就知道,他们大量的裁员,业务员不再是企业的宝贝,而是累赘。那一阶段,能力差的业务员大量转行,少部分去从事技术工作。

  

  简单的说,很多业务员包括一些“老油子”已经不适应新的竞争环境,也无法满足客户更高、更多的需求了。

 

猪场管理

 

  2、业务员创业问题

  

  很多业务员从事这个职业较久,有了些人脉和资本,已经不甘于寄人篱下,所以,选择带上几个兄弟出去创业。这些业务员最了解客户的需求,当然也更清楚自己企业的不足,为了生存下来,创业后首先是从自己的老客户开始。对于这种情况,没有绝对品牌、产品和价格优势的企业经常流失很多客户。


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