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王中┃新时代的卖货方式(上)

谋易智造2020-03-26 09:17:34

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用“时代”这个词来划分今天营销的景象不是哗众取宠,而是到了一个必须划出界线的时候了,这个界线可以让我们更清楚的了解到新营销与传统营销的根本不同是什么?
  一、营销进入革命时代
  
  这之前的三年,我们一直在谈转型升级。我的理解,升级是在过去的基础上迭代,做得更好,更完善。即使是前几年,我也不建议企业和营销人员只是升级,这相当于小修小补,解决不了根本的问题。所以,至少要转型。我对转型的理解是:换一种玩法。这种玩法和过去相比有根本性的不同。至少从竞争层面应该是这样,换一种玩法等于换个车道,不再和所谓的竞争对手进行一样的赛道、一样的规则、相同级别的选手,甚至差不多的赛车,这样一种竞争。这样的竞争很难拉开巨大的差距。所以说,还不如换一个车道玩。
  
  好些年前我喜欢组织会议,动不动就千人大会,这两年没热情了,因为我知道这种方式正在走向没落。所以,2020年我们把组织的第一场大会“中国农牧行业领袖论坛”放到了网上,主入口是“快手”。算是换了车道。
  
  而近一个月后的今天,网上到处充斥着免费的、“公益的”讲座,与我们真正的不同是:我们是有意识地,主动地,未雨绸缪地,从去年就开始准备。而今天,很多的网上论坛和讲座是被新冠肺炎疫情逼出来的,是没办法做线下工作,只好搬到网上。
  
  我还想说的是:即使是转型,也是以“我”为中心,这样就是一种主动行为。但很多行业,很多企业,很多业务人员连主动的机会都没有了,已经陷入被动的革命当中。
  
  转型本来是自我革命,而今天很多行业、企业和个人却成了被革命的对象。这个角色不妙,等于一开仗就处于劣势之中,不过别急,如果能迅速熟悉这种战法,摸到其中规律,你也可以利用先入者的时间优势成为革命者中的一员,倒戈杀向那些后知后觉者。
  
  用“时代”这个词来划分今天营销的景象不是哗众取宠,而是到了一个必须划出界线的时候了,这个界线可以让我们更清楚的了解到新营销与传统营销的根本不同是什么?时间的转折点是在哪里?
  
  什么是“革命”?革命的意思是重大革新。通常我们看到的是颠覆式的,是打破既有格局的,甚至是摧枯拉朽式的。以大闸蟹的营销为例,最早的方式是进入市场和水产店,后来全国搞了几千家专卖店,开始卖提货券,这是第一次革命。而现在呢?大闸蟹的销售很大部分都是在网上,直达消费者了,这是第二次革命。
 
直播营销
  
  二、营销革命时代的特征
  
  我为什么认为这是一次营销革命而非只是变化?过去有人说过,竞争如战争,虽非你死我活,至少是我上你下的问题。
  
  的确,如果把营销看作是战争的话,
  
  战争的要素已经发生了五个根本的变化:
  
  1、战场变了
  
  2、战士变了
  
  3、武器变了
  
  4、平台变了
  
  5、战术变了
  
  我在《营销环境真的变了》课程中主要谈的是平台和武器的变化,现在想再谈一下战场和战士的变化。
  
  过去,一个企业核心的部门中一定有营销部,而大部分营销部的组成一定是大量的业务员,再往下面就是代理商。这在饲料和动保行业非常普遍,有的饲料企业单厂就有几百人,公司的大会议室都无法容纳,每次开会要在外面租场地。
  
  而现在呢?一个公司的营销人员可能只有几个有谈判能力的人,甚至会更少,由老板带个助理就行,通路可能就是几个网红。在快消品领域,你看看李佳琦、辛有志、薇娅的抖音和快手直播就知道了。他(她)们一个人的带货能力可能超过你一个几百人的团队。你不要说这不适合饲料和动保领域,时间会给出答案
  
  这一点,虽然还没成为普遍,但火苗在迅速的蹿起。
  
  第二,战场也在发生革命性的变化。
  
  以前的战场在代理商的门店、在招商会上。现在呢?可能是“快手”、“抖音”、“淘宝”的直播间。很多人还在用过去的经验做今天的市场,暂时还能混下去,但无法去做明天的市场。这一点,口红、面膜这些品类最明显,服装也在大踏步的跟上。
  
  第三,战术也会发生革命性的变化。
  
  虽然营销的基本逻辑没发生根本的变化,但还是需要调整。比如,现在很多产品采取了工厂直播的方式,变得更加透明,那些没有很好的生产设施和管理的企业,你敢上直播吗?你过去可以盗用别人的图片,可以修图,但直播改变了这种情况。假的真不了,你的劣势没办法美颜了。
  
  过去,做品牌的意义之一是可以溢价,甚至是高溢价。有一次我在看辛有志的直播,他说了一个问题:耐克一直在跟他们的团队谈,但因为价格问题总是谈不拢。他在直播的时候对粉丝说:你和**某某品牌的运动鞋都是一个工厂、一条生产线出来的、甚至工艺和原材料都是一样的,是啊,你有品牌,可以卖贵一点,但你凭什么卖那么贵?消费者为什么要多花那么多钱?我看到的是,辛有志可以直接怼耐克这样的公司,不用给面子。而以前,想拿耐克的代理权可能没那么容易,甚至可能要低声下气。
  
  现在变天了,为什么变天?这是什么样的逻辑?
  
  是啊,辛巴这样的网红可能是你产品的通路,但他并不代表是唯你是从的。他的营销逻辑是站在消费者的角度,通过挤压掉中间的水分来获得消费者的信任,他赚的钱是透明的,他给你的利润率划出了界限。因为他太了解内幕了。
  
  在辛巴这种模式的销售中,消费者、生产商、品牌商、渠道商(辛巴)的利益被重新分配,这个分配者是辛巴,他的能量来自于4500万粉丝。我看了一下他的小店,销售出了4420万件商品。
  
  所以,辛巴算是一个革命者。革命的动力是对既得利益的再分配。我们认为:通常,转型是来自于内部,哪怕是被迫转型,是从上至下的。而革命则不同,它是自下而上,由外而内的。所以,它不需要跟你客气,也不需要投鼠忌器,干你没商量。为什么革命会有流血冲突?因为它的矛盾是不可调和的。因此,革命总是彻底的,是以砸烂旧秩序为目标的。
  
  作为品牌商,你的战术要不要变?过去,卖品牌是卖品质、卖信任背书、卖文化、卖情怀,甚至是卖稀缺。但现在都给你透明了。过去你背着一个几万块的LV很自豪,现在网红告诉你和大家一个LV的真正成本多少钱,你的自豪感还剩多少?路人还会给你羡慕的眼光吗?没有了,一些奢侈品的战术是不是就要改变了?
  
  我相信又会有人说农牧行业和快消品不一样,有特殊性。在这里不辩论,一是时间会给出答案;二是更深入的研究不适合免费提供,有需要的可以找我们咨询公司探讨。

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