广告
看了许多品牌管理、营销类的书籍，你或许已经对“什么是品牌”“怎么做品牌”有了一些概念。你也试图运用这些理念和方法来建设和管理自己企业的品牌，但其效果却总是不理想。其实，利用好这5大心智规律，可让你的品牌营销更有效。
天地经纬认为，品牌就是受众对你的看法，做品牌，就是创建和管理受众对你的看法。不管我们的企业做什么行业、做什么产品，是卖给饲料企业、还是养殖集团，是服务大客户还是家庭农场。我们所有的营销动作都是基于人与人的沟通，销售员与经销商沟通、经销商与用户沟通、技术人员与采购经理沟通、市场总监与客户技术总监沟通等等，既然是沟通，那么我们就必须清楚，真正的营销战场并不在市场上，而是与我们接触的每一个客户、用户的心智之中。
你的市场营销推广为什么老是效果不好？饭吃了，钱花了，但就是订单始终没过来？你的品牌是否就真的能让对方记得住，让别人就是认定你的产品更好，更适合他们？我们不妨从以下五大心智规律中，去发现我们踩过的坑犯过的错，也帮助我们更好地去创建和管理品牌。
规律1：心智容量有限
在这个信息大爆炸时代，我们的受众每天都面临着各种各样的信息轰炸。同时，我们的市场营销人员，还变着花样儿地整出新的概念，制造更多的信息，恨不得把从产品质量、效果、工艺、供应商、原料、配料等等上上下下、里里外外给别人说个遍。然而，人的记忆力、心智的容量是有限的，受众根本无法记住那么多的信息，如果你这些海量的信息中，没有让他真正感兴趣的，还缺乏逻辑和系统的梳理，不仅让对方记不住，甚至还对你产生负面的评价和印象。
这其实是大脑本能的保护机制在起作用，大脑在处理巨大信息量的涌入时，会本能地排除和忽略那些它认为不重要、多余的信息，下意识寻找它认为重要、有意义的信息，以方便大脑的记忆，减轻负担和减少能量的消耗。
因此，企业的市场部在编撰这些品牌信息，营销人员在传递这些信息的时候，一定要把最核心、最重要、最关键的信息提取出来，将那些次要、不重要的信息大胆精简掉，并能从受众用户的角度找到结合点，将最简单明了的信息直接和受众的大脑建立链接，从而方便受众大脑以最快速的直觉、最少的能量消耗，做出本能的条件反射，从而达成品牌和受众的高效沟通。
规律2：心智厌恶混乱
《思考，快与慢》当中提到，人的大脑平均每天会消耗20%的能量，在这些能量消耗当中，会有95%以上是大脑的直觉反应系统支配，剩下的只有5%是大脑的理性决策系统支配。大脑的自我保护机制决定，人在每天的绝大部分的信息处理中是靠直觉反应系统，因此更喜欢简单清晰、有条理的信息内容。
我们很多企业都非常好学，一年参加很多线下课和线上课，今天看到一个概念很好，就赶紧加到自己的PPT里，明天看到哪个老师的一个观点好，也用到自己的课件里，甚至直接用到产品的推广里。但这些碎片化的观点和概念，到底是否适合你的企业和产品，是否适合你当前的沟通场景，却没有去做更系统的思考和梳理。
从受众的角度来看，观点概念一大堆，听着也似乎挺带劲儿，但基本也是一讲完就忘完，什么都没记住。真正有效的做法，则是把信息进行结构化的梳理，并根据每个信息之间的结构关系，进行提炼和准确定义，不仅从中聚焦一个最强有力的差异化概念，更有系统的逻辑结构，把这个概念清晰、简明的交代清楚，从而把这个概念深植入受众心智。
比如天地经纬为山东质德农牧打造的一款教槽料品牌，我们从大量的养殖实效数据中找到了差异化价值，将其定义为极速教槽料，并将产品名直接更名为质德闪电，提出“闪电教槽，只需7天”的品牌观点刷新行业对教槽料的认知标准，除此之外，更有一整套完整的产品价值系统来支撑这一观点，让其用户不仅能快速记住、甚至传播其产品，更能通过体验快速印证其价值，最终成为品牌的忠实用户。
规律3：心智缺乏安全感
对环境保持戒备是大脑的天然本能，人类正是在大脑对外界危机进行感知、处理且不断寻求安全感的过程中一步步进化的。在商业环境中，我们的受众同样也存在感性和理性两方面的风险感知。根据行为学的观点，风险感知的具体表现一般分为：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险。
我们的客户和用户在选择一款产品时，同样也面临着这些风险。产品是不是买贵了？能不能达到公司的要求和标准？产品有没有什么副作用，对我们公司的一线生产员工会不会造成什么不好的影响？上级对我的这次采购会做出什么评价？
当我们受众的心智缺乏安全感，就会寻求基于自我认知，认为安全可靠的解决方案，这也是跟风效应和光环效应的由来。因此，企业在做市场营销材料时，就需要主动地为受众提供可以直接参考和信赖的凭据，满足受众心智的安全感需求。
企业提供凭据可以从以下几个方面入手：在理性信息证明上，有实验数据、产品配料表证明、研究专利、权威认证、抽样调查等；在感性体验保障上，有免费试用、售后保障、无效退款等策略。多种策略有机组合，形成一个保护受众安全感的防护盾，让受众产生你值得信赖、愿意为你冒风险尝试的安全感。
我们需要提供系统、有力的数据和材料，消除受众的顾虑，但同时也要谨记前面的第一、二条，不能一股脑的把所有信息材料都搬出来，一定要基于产品价值的核心，基于受众真正关注的点，并且有结构有条理的呈现出来。
同时，企业一定不要被动地等待受众来索取信息，受众是没有义务去证明你企业的信息是否安全可信的，一旦受众提出来，你不仅失去一个证明自己更专业的机会，更可能引发更多的质疑和不信任。
规律4：心智很难改变
基于安全感，受众心智会对事物形成特有的认知模型，一般情况下，这种认知模型都经过长时间的学习和实践论证，因此很难被改变。比如我们以前一直被教育吃蛋黄、吃肥肉对健康不好，而突然又说蛋黄与胆固醇无关、吃猪油有益健康，并没有一下改变大家的饮食习惯。因此当出现与原有认知模型不符的现象时，心智会因为不安全感和适应困难，而下意识采取保守措施，继续遵循原有的认知，以减轻大脑的负担和行为风险。
所以，我们就必须无条件的遵从受众的固有认知吗？当然不是的。基于科学的调研和分享，如果受众原认知是正确合理的，那么我们在进行品牌规划时，就要尊重捍卫这些观念。但是如果受众固有认知有着先天的缺陷，并不符合事物的科学规律和逻辑。那么，恭喜你，你可能发现了一个极具潜力的市场机会。
比如，天地经纬协助佑本打造安全有效“高浓度+高纯度+Uplus复合佐剂”的蓝耳灭活疫苗，以实际数据和案例彻底打破主流的“蓝耳灭活疫苗无效论”，刷新行业对蓝耳病防控的认知。时至今日，不断升级的佑本“精准战蓝”蓝耳防控方案已经成为TOP50养殖集团90%以上的选择，成为蓝耳防控领域当之无愧的领军品牌。
规律5：心智需要焦点
前面讲到，受众心智倾向简单、清晰、安全感强的信息，除此之外，品牌还需要把这些信息进行归纳和提炼，目的则是为品牌打造一个独特、鲜明的焦点，并以此突破受众的认知屏障，这就是天地经纬经常讲的，我们的品牌信息必须要有锐度。
心智如果对品牌失去焦点，受众对品牌的认知就容易陷入平庸的看法，品牌的差异化和专业性会在受众心中大打折扣。因此，品牌需要重新梳理自己，把受众心智的散点看法聚焦起来，让受众牢牢的记住，才能获得受众的心理认同和行为支持，进而让品牌获得效益。
举个例子，江西博莱大药厂旗下有款复方布他磷产品叫莱特壮，产品名受拜耳科特壮影响较大，行业内该产品同质化严重；同时，由于产品功效多、目标动物多、应用场景多，营销人员在推广中无法聚焦信息，受众对莱特壮的认知度也不高，因此，莱特壮无法与受众形成清晰的价值链接。
为此，我们将莱特壮全新命名为——莱易针，重新梳理定义了莱易针五大使用场景：母猪分娩、产后恢复、断奶应激、弱仔救助、疾病恢复，并将这五大场景聚焦定义为——“非常时刻”，将其从过去的抗应激补能量的“莱特壮”战略升级为“非常时刻 莱易针”。不仅消除了品牌直接与竞品的比较联系，还开辟了“非常时刻”的全新赛道。“非常时刻”不仅与受众应用场景紧紧关联起来，更规避了讲不清讲不明的沟通问题。最终“非常时刻——莱易针！”的超级传播语，让品牌快速获取客户兴趣、吸引注意，更能自动传播。
正是这样的重新定义，让受众从过去模糊的认知，得已能重新聚焦，让品牌和受众之间达成了清晰的价值链接，为博莱开拓了新的增长曲线。在其产品发布会之后，博莱的合作伙伴也纷纷表示，不仅发布会高大上，整个产品的价值也更突出，更清晰，对产品非常有信心。
说到最后
做品牌，就是创建和管理受众对你的看法。而要让受众无论是对你的企业，还是产品产生正向积极的看法，我们就必须回归到品牌建设的主战场：心智这一维度，真正从受众的角度去思考一切，真正读懂品牌认知背后的底层逻辑，让我们的品牌营销更有效，也成就我们更多的中国农业好品牌。
