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解剖浙江金华“两头乌”国际牧场
四川一个县三顾茅庐，只为求其出山，并且给出的条件十分优渥，简直让人难以拒绝。这岂非天上掉馅饼？可沈建军不为所动。最后一次，县委书记亲自出马邀请，这让他既感动又抱歉。
其实，近两年里，不少地方慕名而来，指明要复制“熊猫猪猪乐园”，甚至承诺条件任谈。
这与“熊猫猪猪‘两头乌’国际牧场”的一炮走红密不可分。疫情影响下，很多乐园命悬一线，可“熊猫猪猪”不出一分钱，无任何公关，网红综艺争相前来摄制，流量明星自发推介。开业不到一年，门票入账就超3000万元。爆红后，不仅游客如潮，政府考察团亦不断。沈建军分身乏术，没法一一接待，有时只能闭门谢客。
并非沽名钓誉，也非视金钱如粪土，作为乐园创始人的沈建军只觉精力有限。他性格低调，既不爱抛头露面，也不爱跑马圈地，与其说经营乐园，更像在刻画作品，身上透着一股专注与恬静。外界对他知之甚少，因此，仿佛蒙着一层神秘面纱。
一天下午，沈建军难得接受记者来访。这究竟是怎么样的一位老板？“熊猫猪猪”，又是怎样的一个牧场，竟令人们如此神往？三产融合大行其道的今天，它的成功又有哪些启示？
从“美保龙”到“熊猫猪猪”
采访沈建军之前，记者其实已来过数次“熊猫猪猪乐园”。奇怪的是，每次都能发现惊喜，并且每次都惊叹不止。仍记得首次遇见，有似曾相识之感。这并非错觉，确实缘于多年前的记忆碎片。
2016年11月30日，浙江畜牧业转型升级现场会在金华召开。有个牧场叫“美保龙”，首度敞开大门，迎来参观者，光彩夺目，惊艳四方。郁郁葱葱的大草坪，形态各异的灌木盆景，精致典雅的欧派建筑，让人恍惚，这究竟是猪场，还是庄园。
让人目瞪口呆的不只是外观。移步猪舍内，各色先进装备，再度令人眼花缭乱。隔着玻璃，未觉一丝臭味，竟能喝着咖啡选种猪，还真有如此雅致。该场原只是个点位，那次会议上，竟喧宾夺主，不胫走红成了媒体焦点。
至今，浙江畜牧界对此仍是津津乐道。论感觉，昔日的“美保龙”，与眼前的“熊猫猪猪”太像了。以至于初见时，记者不由发问，“这是‘美保龙’改造而来？”
实际上，两者调性均为欧式，但方向不同：“美保龙”纯属一产，主打生态循环、种养结合；而“熊猫猪猪”，则以一产为基础，集智慧养殖、科普研学、休闲游乐、美食体验、猪肉生鲜销售，以及食品开发等“两头乌”全产业链发展等于一体，是个乐园式牧场。
感官相似，是因为出自同一人之手，此人便是沈建军。或许属猪，沈建军这辈子与猪难舍难分。读书时，念的是畜牧专业，研究生论文写的是“两头乌”餐饮；毕业后，在乡村当了多年兽医，每天与猪同伍，却以此为乐；后来，创办了“大飞龙”公司，卖饲料、卖兽药，赚得第一桶金。
好端端的产品不卖，为啥跑来养种猪？同样缘于沈建军对“两头乌”的特殊情怀。
金华地处浙中，最负盛名的恐怕属于金华火腿，其位列世界三大火腿之一，享誉全球。之所以名扬四海，最根本原因在于“两头乌”这一原材料。
“两头乌”，顾名思义，两头黑，中间白，黑白中间还有一条灰色的晕带，与大熊猫酷似，因此又被称作“中华熊猫猪”，属国宝级猪种。其肉肥而不腻、肉质鲜明，深受消费者喜爱，但由于长得慢，饲养成本高，当“洋猪”大行其道后，与许多土猪一样，受到市场极大冲击。
2013年，“两头乌”入选全国首批农产品地理标志产品公告名单。都要濒临灭绝，还谈何发展？就在这年，金华提出“两头乌”振兴计划。不久，该计划跻身全省农业重大项目，省、市、县三级设立专项资金，用于地方保种和产业发展。“两头乌”由此迎来新生。
沈建军正是在这一背景下，扛起了“两头乌”的振兴大旗。当时，浙江正轰轰烈烈推进畜牧业转型升级，他的任务是立标杆。两年后，当“美保龙”揭开面纱，果然不负众望，就连当时农业部领导也不吝溢美之词：“实乃世界一流牧场！”
开门红后，地方政府对沈建军刮目相看，青睐有加。很快，第二个任务也交给了他：能否以“两头乌”为核心，进行农旅融合，建一个真正意义上的IP乐园？当时粗粗匡算了下投资额，约需8000万元。
这一回，沈建军犹豫了……
企业选对路，政府服好务
投身观光旅游，沈建军并非没有兴趣。相反，早在30岁之前，他就走过绝大部分的发达国家。除了看企业，览景点，沈建军最大的兴致在于农业。加拿大的三文鱼养殖，巴西的渔业基地，澳洲的奶牛牧场，法国的葡萄庄园，日本的家庭农场……这些都是萦绕心头的梦。
“从那时起，我就经常畅想，能不能创造一个以猪为主题的景点，再与金华的山水人文相结合。”在沈建军眼中，“两头乌”天生具备IP属性，憨态可掬，人见人爱，加之素有“熊猫猪”雅号，更容易国际化。他一直有个缺憾，纵观全球，以猪为主题的景点奇缺。
尤其是中国，既是生猪养殖大国，也是生猪消费大国。然而，山水自然景观、名人故居圣地，各地都有，唯独少了猪乐园。“资源越稀缺，越容易热门。尤其当下，很多小孩吃过猪肉，还真没见过猪跑。因此，以‘两头乌’作为旅游资源开发，可谓独具优势。”沈建军打开了话匣子。
要做好农旅融合，沈建军的观点是，选择对路的产业很关键，两个要义很关键：首先，地标的选择，在于具有浓厚的地域文化，更易与消费者形成对话，也更易整合开发；其次，动物优于植物，毕竟花海、采摘等有时令，且植物属于静态，缺乏互动性，而动物主题园区可常年运营，具有鲜活生命，互动感很强。
沈建军还认为，如今，旅游业已从自然观景为主，转入体验分享为主，因此必须带有显著特色的在地文化、民俗、餐饮和交流。就金华而言，没有出圈的山水名胜，没有闻名世界的名人名士，在这些背景下，金华火腿与“两头乌”可堪大任。
将“两头乌”进行IP化，对此，沈建军深信不疑，可谓梦寐以求。但撇开梦想，站在实际经营层面，还有诸多问题尚待解决：旅游属于重资产，回报周期长，如何快速盈利？其次，地从哪来？这个瓶颈不破解，就如同空中楼阁。
确实，经营农业项目，“人钱地”三要素，地最要紧。过去，一个县里，建设用地指标本就紧巴巴，工业园区尚不够用，怎会轻易落到农业。即使能给，层层关卡、环环受限，往往让人望而却步。
可游客来了，总得有地方吃饭、停车和休憩。怎么办？只能打擦边球，有的弄架空层，有的在大棚里，还有的挂羊头卖狗肉。前几年，很多老板折戟于此，由于清理整顿，拆的拆、罚的罚，弄得不少人心灰意冷，黯然离场的不在少数，倾家荡产的更不在少数。
金华市新闻传媒中心党委副书记赵燕华，此前曾是婺城区分管农业农村的副区长，经历了“游说”沈建军投资乐园的全过程。在她看来，沈建军做事一丝不苟，由其操刀，胜券在握。“但政府必须做好用地保障，既要符合法规要求，以绝后患，又得设法减轻企业负担，让其能够轻装上阵。”
那两年，赵燕华与沈建军多次碰头，始终未能商定。直到某天，一个国有农场的出现，让两人眼前一亮。这是个占地1200亩的国有农场，尽管房子破烂，但独占一方，有竹林、有茶山，环境宜人，并且已有建设用地，无需另拨，颇为适宜打造主题乐园。
政府前后会议就开了几十场，最后确定：主题乐园以年租金方式获得30年经营权，大大省去土地招拍挂的时间成本和投入成本。
“招商引资前，政府必须帮助企业协调政策保障，企业就可少花时间在跑部门上，这就是营商环境和贴心服务。也正因为有了这样的亲清关系，政府与企业的沟通更高效，我们也敢放心大胆投资。“沈建军说。
好的设计，自己会走路
万事俱备，沈建军却并不着急落笔，转而开始了新一轮的周游世界。这回，他专注于游览各个主题乐园，目的是园区设计取经。在他看来，一个乐园能否成功，七成取决于设计，最具借鉴意义的就是“台湾模式”。
纵观大陆乡村很多乐园，一些虽有主题，却并不突出，最后沦为了大杂烩；有一些延伸不足，产品寥寥无几，同质化严重；还有一些游乐设施很多，却只是将城市业态搬到乡下，与农业根本不搭边；而更多的，观感上乡土气息浓重，毫无时尚感、设计感、个性化可言。
而台湾农场尽管面积不大，却主题鲜明。什么水果、昆虫、畜牧、珍禽等等等等，一园一世界，置身其中，就仿佛进入了专属领地，超乎人们想象。这里没有淡旺季，没有产业界线，延伸产品从吃的、看的、用的，不一而足，让人流连忘返。
这不就是自己渴望实现的吗？回来后，沈建军便萌生了“熊猫猪猪”的IP：萌猪脸、功能鼻、少女粉，外形彪悍，却内心温柔。他的灵感，加上设计师的神笔，让“两头乌”仿佛被赋予人格，取名“猪小乌”，贯穿于牧场全程走线，它既是主人，也是虚拟代言人。
光设计就整整持续了两年之久。作为老板的沈建军，并没有当“甩手掌握”，跨界当起设计师。他时常一个人端坐空地，眯上眼睛开始想象，天马行空，睁开眼便画下来，再阐述给设计师。为了让游玩动线更合理，走了一遍又一遍。
“设计太重要了，颜值即正义，直接影响观感。好的设计，自己会走路，必须符合年轻人的消费习惯，而且得从人的感知感官行为出发，每三步要有景，每一个打卡点，都要让游客有文化代入感，乐于去传播。”沈建军深有感触。
因此，乐园里的每一栋建筑、每一簇景观、每一个节点、每一样延伸产品，都倾注了沈建军无数心血。时尚、精致，超乎想象，一切元素又那么和谐，彼此加分。
在“两头乌猪”文化科普馆，这里将1700多年的养殖历史娓娓道来。没有照本宣科，而采用网红艺术化展陈风格，与有趣新奇的沉淀式交互体验相互融合，沉浸式中享受文化之旅。每走几步，就是打卡点，随手一拍即大片。
5G智慧养殖中心外观如同欧式城堡。当时，为了那两个装饰性大烟囱，就花了不小代价。9米宽、120米长的豪华参观走廊，悬挂的不是世界名画，玻璃一墙之隔，是“熊猫猪猪”从后备、怀孕、哺乳、保育到育肥的养殖全过程，着实让人大开眼界。
谁又能想到，一个国际论坛中心就在猪舍内举办，大家高谈阔论猪产业，而“熊猫猪猪”一旁端详；谁又能想到，猪舍里还有咖啡厅，端着一杯咖啡或奶茶，观赏“熊猫猪猪”嬉戏打闹；谁又能想到，这里的亲猪野奢民宿，透过玻璃可观察“两头乌”生活场景；推开窗，便是风景独好的千亩茶园。
移步室外，全部都是“熊猫猪猪”的欢乐村庄。猪猪城堡、小猪剧场、旋转木猪、火车专列、秋千广场、小猪运动场、表演场等，围合成了一片充满童真的梦想乐园。这里只生产快乐，而“熊猫猪猪”的IP形象无处不在，霸占所有感官体验。
还有那“九宫格都装不下的美景”。城堡式的浪漫花园，欧式风情，错落有致。无边泳池、霍比特猪猪小屋……100多个网红打卡点，是年轻人不可错过的游览胜地，也是婚纱写真绝佳的选址地。还有300米的竹林高空廊道，千亩生态茶园的原生态SPA，一动一静，相得益彰。
此时玩累了，走进“熊猫猪猪”主题餐厅，所用“两头乌”猪肉均来自牧场直供，以此制作的“东坡肉”、“博士菜”、“蜜汁火方”等经典菜品，简直让人欲罢不能。有了这些体验之后，等到离开时，谁还能捂住钱包，不在产品旗舰店“血拼”一把？
衍生品上，沈建军同样做到了极致。琳琅满目，光看颜值，便足以爱不释手，与很多景区烂大街的伴手礼简直判若云泥。就连很多前来参观的领导，都会忍不住讪讪回头，抓住时间买上几样，带给亲友分享。
数据显示，熊猫猪猪“两头乌”国际牧场正式开园至今，累计接待游客超过120万人，实现销售收入1.2亿元，其中产品类销售占比近50%。熊猫猪猪已然成为当地共富带动的核心，盘活国有、集体闲置土地，为当地村民带来家门口的就业岗位，给周边三镇九村引流超过35万人，极大地带动了周边村民和集体增收，成为金华市乡村振兴共同富裕的示范项目。
沈建军的“熊本熊梦”
2021年8月1日，整整历时五年，“熊猫猪猪”乐园终于掀开了盖头。那几年，生猪养殖与上下游产业链效益可观，沈建军将赚来的钱悉数投入，最终投资额达到4亿元，远超预期，这也跟他追求极致密不可分，自然水涨船高。
开园仪式开始前，沈建军内心却无比平静。每一寸土地，每一个细节，他都了然于胸；每一条道路，每一个定位，他都走过无数遍。有过纠结，有过苦恼，有过焦虑，但这一天，因为绽放，都化为云烟，反倒有些云淡风轻。
所有人为之振奋，尽管匆匆游览，却足以惊鸿一瞥。谁都没有预料到，也包括赵燕华。前期的设计会议，她也参加过几回，可真正的模样，也是在开园当天才得以领略。果然没有选错人，也果然，没有辜负昔日的奔波，更没有辜负这片风景。
八月正值暑假，紧接而来的是中秋小长假、国庆黄金周。不出所料，“熊猫猪猪”火了！游客中，最多的就是白领与亲子。“大家自发在微博、抖音、微信、小红书等社交软件上分享，口碑带口碑，几乎无需多加营销，就能带来客流。”负责运营的总经理黄迎军说。
这种自带流量的传播，天然具有诱惑力，远胜于高举高打的广告投放。每个网红打卡场景，即是绝佳的体验营销点，这也是在建设时，沈建军便充分考量的。在他看来，自媒体时代，反而给了企业更加低成本、高效率，又精准的传播路径，关键是如何用好。站上风口后，赞誉如潮，游客如潮，更引起了综艺界的关注，于是有了明星打卡。
然而，对于这样一个作品，沈建军却只给自己打了七八十分。他有两个遗憾，一是没有通过连廊将建筑与景观点有机串联，降低了雨天、酷热等天气时的体验感，当然这受土地所限；二是周边配套不足，他更希望将乐园与周边村庄，打造成一个立体化、多维度的景区，以带动共同富裕。
在沈建军看来，“两头乌”具有广阔的旅游前景，却并不意味着自动成为天然流量，一座城市的旅游必须要有头部旅游资源带动，而这种资源的推广，必须政府与社会通力合作，方可达到最大效果，尤其涉及旅游推广、周边配套，需要政府统筹协调。
“旅游部门，能不能加大对‘两头乌猪’的推广力度？农业农村部门，能否大力扶持养殖，加强品牌建设？文化部门，能否创造以‘两头乌’为主题的文艺作品、文创产品？金华有横店影视城，有义乌小商品城，又能不能植入‘两头乌’元素，并且让商品走向世界？美食推广上，可否突出‘两头乌’，形成系统性？”沈建军一连串发问。
这让他想起了日本的熊本县。这个九州岛中西部海岸线上的小县城，过去主要收入来源于农业，经济相对落后。就是通过对熊本熊的IP运作，凭借一熊之力，大大提升熊本县在世界上的知名度，为地方经济发展注入不可估量的动力。
“‘两头乌’是金华自古就有的、极具城市辨识度的物种，是真正与这座城市和原住民相伴千年之久的物种，是一个独属金华的城市IP，更是链接世界，与全球对话的一个绝佳窗口。但是，我们在猪的创意文化上远远落后于西方国家。”沈建军说。
他有一个梦，是的，一个大胆前卫的梦。那就是打造“两头乌猪”文化，以此实现运营IP化，这将是未来城市竞争的趋势，因为文化的力量可以生生不息。“等到有一天，人们想到吃猪肉就是‘两头乌’，来到金华，就为了看一看‘两头乌’，尝一尝东坡肉，买一买猪文创产品，这一世界级的顶级猪种，将为金华带来全新破局。一只猪，改变一座城。”
描述着蓝图，沈建军仿佛褪去了平静，口若悬河，激情澎湃。如同进入又一个山丘，当所有人还在为此刻而欢呼，他的双眸早已瞄向远方，内心甚至有些孤独，渴望有识之士、同道之人。新的攀登又开始了，始于心中的“熊本熊梦”。
听完这一段，记者有些开始理解他的婉拒之由，他的精力有限。
2022年，沈建军正好年过半百。与其说知天命，倒不如说，他正在读懂自己。
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