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如何打造有温度的农牧品牌?这场演讲值得每一个企业学习

农牧前沿2019-10-11 15:32:37

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当提到农牧品牌的时候,所有人或许都能联想到神户牛肉,但很少有人会进一步思考为什么“这块肉”能价格不菲且家喻户晓。
  当提到农牧品牌的时候,所有人或许都能联想到神户牛肉,但很少有人会进一步思考为什么“这块肉”能价格不菲且家喻户晓。
  
  与VIV Qingdao 2019亚洲国际集约化畜牧博览会同期举办的养殖产业链发展研讨会上,他以别具魅力的演讲,深刻解析了多个知名农牧品牌,再造中国品牌竞争力,引起会场阵阵掌声。他就是浙江大学、厦门大学、湖南大学等多所高校品牌营销客座教授,黄学诣老师。
 
黄学诣
  
  浙江大学、厦门大学、湖南大学等多所高校品牌营销客座教授黄学诣
  
  谈品牌,就不得不谈今天的农牧品牌现状,时至今日,农牧产业或许已做到科学化的规模养殖,但是市场反射却是商品同质,微利竞争,这永远是作用力与反作用力的关系;市场资源对接断层,更是让多少养户的猪是被中间商开着车拉走,养户根本不知道猪拉去了哪里,卖给了谁,这种过度依赖的中间商纽带经济是巨大的存在问题,直接导致渠道成本高,上架费用高,产品曝光率低,也间接导致商品原始单一化,没有品牌,缺乏深加工,没有人文价值的交融;库存协调机制也随之出现问题,利润价值空间和市场破冰空间小之又小。相比之下,品牌带来的利润有多大?
  
品牌利润
 
  品牌微笑曲线
  
  “微笑曲线”是一个简单的品牌利润公式,没有品牌,利润率在10个点以下,当做纯养殖品牌,或者说是理性品牌时,利润率有显而易见的提升,而当把理性品牌升级为感性品牌时,获利空间将大幅提升。就像是那位年迈的老人家做了一个橙子,成为全国知名案例叫做褚橙,因为这颗橙子附加了人文的感性价值,它是有温度的。
  
  看到品牌的利润杠杆,更要看到品牌的定位,定位将决定企业的发展方向。若想在今天做出一个品牌,市场上最容易破冰的空间在三类人身上。第一个族群叫做奋斗人群,他们有很好的空杯主义精神,愿意把过去的理解倒掉,赶快倒一杯满满的葡萄酒回来,要面对这个族群,就意味着大众渠道上架率和曝光率的竞争,唯一的做法就是减少渠道成本,做渠道的扁平化。第二个族群是富裕人群,其追求的已经不是性价比商品,消费心理学里面常提到,“我也不知道哪个好,但是我就买贵的,因为我认为至少价格代表高级。”他们会在未知的前提或没有时间做理性判断的情形下选择贵的,面对这个族群,则需要优质渠道,与高级别的超市,与优质的战略伙伴捆绑。如果要面对的是顶层的精英,那么光是靠这个已经不够了,他们要特色商品,需要带有温度的情怀,这是忠诚度和保鲜度的竞争,必须让商品和品牌在频繁的出现在这些高端人士心里,在其的生活周遭的频率世界里面找到一席之地。
  
  打造品牌,需要解析品牌DNA,品牌基因生态系统的外围代表品牌行为竞争力,行为模式造就竞争优势,内部是具有核心价值的品牌文化竞争力,是世界上所有伟大品牌都在做的三件事——伟大的品牌讲正统,伟大的品牌不讲全面好讲局部更好,伟大的品牌满足你现在性价比的同时往往向你展示着下一个梦想的场景,带你去另外一个满足的高地。
  

 
  品牌基因生态系统 
  
  岛国猪王——鹿儿岛黑猪肉
  
  鹿儿岛黑猪肉有所有养殖品牌中最好的渠道高地——鹿儿岛全岛全进全舞台营销,整个鹿儿岛从政府到百姓全部在为它说话;它有最高的形象美学境界即标准化,从品牌的证明书、贩售许可证、宣传海报甚至标准化门店统统都有。鹿儿岛黑猪肉占日本养殖市场的14.2%,销量占日本市场12.0%,两者全国第一,并在 B端C端占有率双向稳定。但这个品牌面对着未来开拓国外市场的挑战。
 
黑猪肉
  
  和牛传奇——神户牛肉
  
  神户牛肉只卖生肉,年产出极低,只有纯种的兵库县所产但马牛经严苛评选大约仅有3000头销售至市场的神户牛肉有资格得到这个紫色菊花印记;近乎苛求的品种、产地、养殖及质量监控创造出视觉、嗅觉与味觉的极品,使神户牛肉有极高的商品价值;它有顶级米其林级别餐厅和精钻级消费群体为其代言;它名声享誉世界。但是神户牛肉也面临着产能过低,单价过高,山寨频出的市场挑战。
 
  
  江南周庄——万三蹄
  
  万三蹄的故事源于明朝沈万三先生喜爱的美食,它有典故带来的文化价值,依托于江南水乡知名旅游胜地,但是万三蹄没有统一评鉴标准,各家做法品质不齐,也没有顶级餐厅和群体代言,无高端形象品牌带动行业。
 
万三蹄
  
  中华第一蟹——阳澄湖大闸蟹
  
  大闸蟹的竞争力非常平稳,其商品价值从餐桌食品上升至礼品;它有阳澄湖景区作为渠道;它有本帮菜高端蟹宴餐厅作为代言;在品牌传播上,大闸蟹依托上海,是上海时令佳肴的首选美食,是“中国地理标志产品”。但随着养殖技术的进步,阳澄湖大闸蟹的价格正被稀释,确保其精品地位与海外餐饮文化对接是两大挑战。
 
  
  再造中国农牧品牌竞争力
  
  品牌竞争力再造是系统性的逻辑工程,而非创新的点子或营销的概念。1、将文化与地理基因萃取出来,再加工为有温度的内容与商品交融;2、商品必须走入多元化深加工,多样化增加消费机遇;3、用主题博物馆深化品牌印记,在渠道中建立高端的标准化的门店,就像博物馆一样吸引人进入;4,、自创连锁品牌体验式营销,寻找投资机会跨界协作,以优质供应商和价值股东的身份与C端结合;5、透过战略伙伴共生多赢商机,团结创造区域品牌爆款;6、多媒体营销必不可少。
 
农牧品牌

农牧品牌

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