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为什么代理商做自有品牌大多是必死无疑?

农牧新营销2020-12-10 14:50:41

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代理的品牌是厂家的,说不定哪天就没有代理权了。于是,几乎所有的代理商都有一个梦想,做一个自有品牌,这样自己就可以有安全感了。

  几乎,所有的代理商都有一个焦虑:代理的品牌是厂家的,说不定哪天就没有代理权了。于是,几乎所有的代理商都有一个梦想,做一个自有品牌,这样自己就可以有安全感了。
  
  所以,观天下代理商,做自有品牌者众,可谓“代理商见面一相问,亲可做有自有品牌?”部分有点规模的代理商都先后拥有了自有品牌,来年再相见时,可谓“来年见面再相问,一首凉凉诉衷肠。”
  
  为什么优秀的经销商做自有品牌就是一条死路呢?
  
  很多代理商在听到别人劝说的情况下,因为优秀所以不以为然,但最终市场会给他们最终的答案。

 


  
  之所以会失败,是基本以下几点:
  
  一、代理的生意思维、逻辑和模型是失败的根本。
  
  代理商是经销思维,就是贸易商,是低买高卖赚差价,关注的是眼前利益和当下赚钱。所以他的这种思维也一定会用在自有品牌上面,缺乏眼光和规格,注定他会用眼前利益来要求和衡量自有品牌。比如一个品牌在一个市场上投入50万元可能会开始盈利,但代理商投到20万元看到还在亏损,大多就会放弃了。为什么代理商就很难做到看五年看十年的未来的事情呢?难道因为他们不优秀能力不强?非也。畜牧行业很多代理商把生意做到上亿,其生意头脑和能力可称卓越了。但又为什么不能够看未来呢?是角色和位置决定了他看到的东西和作出的判断。
  
  其次,谈一下代理商做自有品牌的逻辑:我有在区域市场成功打造厂家某某品牌的经历,我有资金、网络、团队和物流,我做一个自有品牌应该天时地利人和应该是信手拣来的事吧。最重要的是,某某品牌现在哪些SKU卖得很好,在哪些渠道卖掉的,价格体系也很清楚。我做自有品牌就去模仿卖得最好的品牌、品类、单品、规格,只要我找的代工厂质量做得差不多,我可以把毛利看低一点零售价格便宜一点,用户不就买我的品牌了吗?不是看不起这种模仿跟风的投机行为,而是认为这个逻辑根本不可能成功。比如富士康说 “苹果手机是我们制造的呢,现在我们生产一个富士康自己品牌的手机,价格便宜,赶紧来抢”,有用户会买单吗?
  
  二、用户的抉择因素和行为发生了变化。
  
  10多20年前,市场还处于产品时代,而信息不对称,在宣讲下用户认为所有的产品都差不多,谁价格便宜点就选择谁。所以在这个阶段很多代理商做自有品牌是赚了钱的,畜牧行业也有不少代理商把自有品牌做大,甚至上市了。
  
  但是,今天已经不再是昨天的产品时代,而是正在升级为品牌时代,在有条件的情况下,用户的抉择因素也从过去通过价格来选择产品升级到今天通过品牌来选择产品。
  
  因此,如果代理商做了一个自有品牌,仅仅依靠产品品质、性价比就想打动用户,是基本上不太可能成功的一件事。需要长期的投入才能逐步形成品牌影响力。

 


  
  三、团队思维和自驱力的固化
  
  代理商的生意模型决定了整个团队的思维模型,一般代理商的团队都是一个纯粹的执行团队,差一点的团队甚至是被动的执行团队。这样一支团队注定就缺乏真正的主动性和全局观,因为他们的执行必须依赖于厂家的政策和支持。他们大多是由厂家的营销思想和策略支配的一线人员,差不多都是被动思维。他们还是习惯于等待别人的规划和指挥。试想,一支缺乏指导思想和作战规划的军队,怎么可能打胜仗?
  
  随着现在人员和管理成本越来越高,很多企业都开始尝试数字化来管理,通过数字化降本增效的特点,加上互联网营销的新模式,尽可能的压缩团队。
  
  四、高成本和高竞争压力
  
  因为一般的代理商只是某一个城市或者某一个省的成功代理商,也就是他的资源(销售网络、配送半径、团队服务)仅仅足以支撑很小的区域。区域小就意味着市场总容量小,自己建厂可能性不大,去OEM找到工厂采购的成本也会比较高,包括包材、物料。同时,为了快速打开市场,成本高的产品却多要以较低价格去销售,这样利润就会变得和想象的相去甚远,可能毛利就比厂家高一些,但却要完全承担滞销、破损、临期的成本。加上面对成功的品牌体系化的竞争打击,除了苟且偷生以外并法他法。
  
  还好现在互联网发展到这个阶段,已经可以低成本的覆盖更多的区域,这对于这部分代理商或者区域化品牌的企业也是一次难得的机会,但是如何抓住,很多人不明白,这里就不多说了,如果想了解更多的可以加我微信13911573973继续交流。
  
  五、缺乏系统的品牌和营销规划
  
  代理商一般都是根据自己经验并借鉴成功品牌,想几个名字去注册一下,注册过了的就是品牌了。然后随便找个设计师按照自己的想法捣鼓出包装,采购包材去OEM工厂订制回来,自有品牌就算大功告成了。
  
  于是,大张旗鼓地要求团队快速将产品进入渠道销售,至于价格体系,一般参照成功品牌低有性价比就行。产品也很快就上到终端放在用户眼前了,但用户却并没有真正看见。
  
  一个品牌,如果没有一个体系化的品牌系统,比如产品力、品牌文化、品牌内容、形象识别和价值逻辑,单靠编个离奇的所谓品牌故事,单靠自己拍脑袋想出来的包装设计,已经是行不通了。
  
  对于代理商来说,自有品牌区域化做大没有多大意义,做更大的区域好像能力又不够。回到做自有品牌的初衷,无非就是觉得头上悬着的供应商大刀难受而已。我觉得多霖新通路更适合畜牧行业的代理商转型,完全可以与多霖一起联合打造区域化线上线下营销加服务综合平台,通过平台化整合更多的资源,来服务更多的客户,改变原有的赚差价模式,转型成为平台服务商,由被动变主动,岂不是更美哉?


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